경쟁업체의 상품과 그 가격, 성능, 품질, 판매량, 서비스내용 등을 비교하는 광고행위는 적법한 것일까?(표시광고법, 비교광고, 비교표시)

안녕하세요.

김동현 변호사입니다.

 

광고는 시장에서 자신의 지위를 강화시키기 위하여 사용되는 마케팅 기법인데요. 특히 시장에 새롭게 진입한 신규 사업자들로서는 기존 사업자들의 상품에 익숙해져있는 소비자의 마음을 최대한 빠른 시일내에 자신의 상품으로 옮겨놓아야하는 까닭에 기존 사업자들에 비하여 보다 공격적인 광고행위를 수행할 필요성이 있습니다.

 

그러나 그와 같은 필요성이 존재한다고 하더라도 그 광고행위가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 하는 것으로서 공정한 거래질서를 해하는 경우에는 우리「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」(이하 '표시광고법'이라고 함)에 위반되어 허용될 수 없는 것인데요.

 

그렇다면 경쟁업체의 상품과 그 가격, 성능, 품질, 판매량, 서비스 내용 등을 비교하는 광고를 하는 경우는 어떨까요?

 

예를 들면 '우리회사 제품은 ○○사의 제품보다 성능이 우수하다'거나 '우리회사 제품은  XX사보다 가격이 저렴하다'고 광고하는 경우와 같은 것들입니다.

 

이에 대하여 우리 표시광고법은 "부당하게 비교하는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래를 해칠 우려가 있는 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니된다"라고 규정하고 있는데요.(동법 제3조 제1항). 

 

따라서 우리 표시광고법상 위와 같은 비교광고는 ① 비교대상이 동일시장에 주된 경쟁관계에 있는 상품으로서 거래통념상 동등한 것으로 인정되는 것으로서 ② 비교기준이 자기의 상품과 다른 사업자의 상품간에 동일하고 적정하며 합리적으로 설정되어 있으며, ③  또 비교내용이 진실되고 소비자의 상품선택에 있어서 유용하고, ④ 나아가 그 비교방법이 객관적이고 공정한 경우에 해당하여야 정당한 광고행위로서 허용될 수 있는 것입니다.

 

그렇다면 결국 위와 같이 정당한 광고행위에 해당하는지 여부는 위 기준에 따라 구체적 사안에 따라 개별적으로 판단해볼 수밖에 없을텐데요. 이와 관련하여 아래와 같이 판단요소를 중심으로 '허용되는 예'와 '금지되는 예'를 정리하여 두었사오니( 공정거래위원회의 「비교표시ㆍ광고에 관한 심사지침」참조), 이를 참고하시어 자신의 광고행위가 본의아니게 부당한 비교광고행위로 평가받는 일이 없도록 주의하시기 바랍니다. 감사합니다.